Siirry pääsisältöön

4D-Space katsoo kaupan alan murrosta asiakkaan näkökulmasta

Aalto-yliopiston MIDE -tutkimusohjelman puitteissa toteutettava projekti 4D-Space - Älykäs ja oppiva 4D julkinen tila tarttuu kunnianhimoisesti vähittäiskaupan toimijan ja kuluttajan välisen dialogin parantamiseen. Hankkeessa tutkitaan ja kehitetään uudenlaisia palveluita kaupan alan käyttöön ja mahdollisuuksia osallistaa asiakkaita palveluiden rakentamiseen.

4D-Spacen laaja tutkimuskohde vaatii osallistujiltaan paljon. Kaikkien MIDE -tutkimusohjelman projektien tavoin 4D-Spacen tutkimusongelma on asetettu niin, ettei mikään tieteenala voi vastata siihen yksin. Tarvitaan siis aitoa yhteistyötä. Vaikka tutkimusyhteistyö on laajaa, on tutkimusalue silti pystytty projektipäällikkö Petri Saarikon mukaan säilyttämään rajattuna. Vähittäiskaupan konteksti, käyttäjälähtöinen lähestymistapa sekä tavoite kaupan palveluiden kehittämiseksi ovat antaneet projektille hyvän pohjan pohtia koko kaupan alan murrosta ilmiönä.

Kaupan alan toimijoiden haastattelut tutkimuksen pohjana

Tutkija Sanna Uotinen haastatteli kevään ja kesän 2010 aikana 20 toimijaa vähittäiskaupan eri aloilta. Haastattelujen teemoina olivat toimijoiden näkemät kuluttamisen tulevaisuuden trendit, niihin liittyvät kaupan haasteet sekä vähittäiskaupan innovaatioiden kehittäminen ja käyttöönotto. Lisäksi haastatteluissa käsiteltiin asiakkaan osallistamiseen liittyviä haasteita ja jo käytössä olevia keinoja, kuten asiakaspalautteet, kyselyt ja tutkimukset. Haastattelujen lisäksi projektissa on järjestetty sarja työpajoja, joissa kauppakeskuksen asiakkaat ovat saaneet mahdollisuuden jäsentää asiointikokemuksiaan ja ideoida tulevaisuuden kauppakeskuksen palveluita.

Haastattelut vahvistivat tutkijan näkemystä siitä, että eräs kaupan alan tulevaisuuden haaste on juuri uusien innovaatioiden löytämisessä, kehittämisessä ja käyttöönotossa. Uotinen katsookin uudenlaisten haasteiden realisoituneen vähittäiskaupan arkipäivässä erityisesti viime vuosien taantumassa, jolloin kuluttajien tiukentunut harkinta näkyi myös ostopäätöksissä. Pitkäkestoisempi trendi puolestaan on havaittavissa kuluttajien tarpeiden erilaistumisessa ja kulutustottumuksien pirstaloitumisessa. Vähittäiskaupan alalla tämä on tarkoittanut yhä vaikeammin hallittavaa asiakastietoa ja haasteita asiakkaiden tarpeiden tunnistamisessa. Myös verkkokauppa on muuttanut kaupan alan kilpailutilannetta: yhä useampien ostaessa tuotteensa Internetistä muuttuu myös kuluttajan suhde myymäläasiointiin.

Asiakkaiden tarpeiden parempi tunnistaminen ja kaupan palveluiden kehittäminen onkin Uotisen mukaan välttämätöntä vähittäiskaupan tulevaisuutta ajatellen. Kaupan alan toimijat näkevät, että muuttuneeseen tilanteeseen voisi vastata kehittämällä monikanavaisuutta ja tarjoamalla asiakkaalle näkyviä kokonaisratkaisuja. Keinoja tähän voisivat olla esimerkiksi kaupparyhmän ketjujen yhteistyön lisääminen ja valikoiman laajentaminen uusien kansainvälisten toimijoiden kautta. Toistaiseksi innovaatioiden yleisimmät lähteet ovat yhä tavarantoimittajat tai uusi, ulkoapäin tuleva teknologia. Haastatellut näkivätkin useimpien innovaatioiden olevan juuri prosessien jatkuvaa kehittämistä, mutta harvoin asiakkaiden käytettäväksi tulevia uudenlaisia tai parannettuja palveluja.

Asiakkaiden osallistamista maisterin opinnäytetyössään tutkinut Riikka Hänninen näkee Uotisen tavoin kaupan alan olevan nyt taitekohdassa, jossa asiakkaan rooli uusien palvelukonseptien ja tuotteiden kehittäjänä on ratkaiseva. Toistaiseksi suomalainen kaupan ala ei ole kuitenkaan vaatinut toiminnaltaan tarpeeksi innovatiivisuutta. Siksi myöskin resurssit innovaatioiden kehittämiseen säilyvät pieninä. Uotinen ja Hänninen katsovatkin, ettei pelkkä tuotteiden ja palveluiden ostomäärien seuraaminen enää riitä: tarvitaan yhä enemmän tietoa käyttäjistä, jotta vähittäiskaupan palvelut tai tuotteet vastaisivat todellisia tarpeita

Digitaaliset palvelut helpottavat asioimista ja tehostavat liikkeen toimintaa

Haastatellut vähittäiskaupan toimijat näkivät erilaisissa digitaalisissa palveluinnovaatioissa potentiaalin sekä asiakkaiden asioinnin helpottamiseen että kaupan oman toiminnan tehostamiseen. Digitaalisista palveluista toivottiin apua erityisesti ruuhka-aikoihin. Toisaalta ne nähtiin myös keinoina kattavamman kokonaispalvelun tuottamiseen. Esimerkiksi huonekalu- ja sisustusalalla helppo ohjelmisto voisi avustaa kodin sisustuksen suunnittelemisessa yhdessä asiakkaan kanssa. Myös erilaisten asiakkaan ostopäätöstä ja liikkeen valintaa helpottavien mobiilisovellusten enteiltiin tulevan ennemmin tai myöhemmin joko kaupoilta itseltään tai ulkopuolisilta palveluntarjoajilta.

4D-Space -projektissa kehitettävät ohjelmisto- ja tilaprototyypit voivat valmistuessaan tunnistaa yksittäisiä vierailijoita ja tarjota heille räätälöityä tietoa valitussa tilassa tapahtuvista aktiviteeteista. Lisäksi projektissa kehitetään sovellusta ihmisvirtojen liikkeen seuraamiseksi kauppakeskustiloissa. Osana sovelluksen kehitystyötä elektroniikan laitoksen tutkija Jussi Kuutti on testannut eri sensoriteknologioiden soveltuvuutta ihmisvirtojen mittaamiseen. Otaniemen Design Factorylla huhtikuussa 2011 testissä on yhdeksän erilaista sensoria: kohteen kulkusuunnan tunnistavat valokenno-, videokamera- ja infrapunakamerasensorit sekä kulkusuuntaa erottelemattomat pietsosähköinen mattosensori, kytkinmattosensori sekä heijastava valokennosensori.

Liikkuvaan kartoitukseen perustuvaa mittauslaitteistoa ja laserpohjaista henkilön paikannus- ja seurantalaitteistoa on puolestaan kehitetty yhteistyössä Aalto-yliopiston geodeettisen laitoksen kanssa. Lisäksi kauppakeskus Ison Omenan sisätiloja on mallinnettu fotogrammetrisesti 3D-muotoon. Yhdistämällä ihmisvirtamittauksesta saatu data mallinnettuun tilaan, saadaan kauppakeskuksen käyttöön yhä yksityiskohtaisempaa ja tosiaikaisempaa tietoa tilan käyttöasteesta. Saatua tietoa kauppakeskuksen sisäisestä dynamiikasta voidaan käyttää tuottamaan uudenlaisia työkaluja kaupan alan toimijoille.

Uudenlainen yhteistyö monialaisen tutkimuksen perustana

4D-Space työllistää tutkijoita ja jatko-opiskelijoita insinööritieteiden, sähkötekniikan ja perustieteiden korkeakoulujen lisäksi myös kauppakorkeasta ja taideteollisesta korkeakoulusta. Reilun kahden vuoden aikana laaja-alainen yhteistyö on hioutunut toimivaksi kokonaisuudeksi. Tähän pääsemiseksi on kuitenkin jouduttu ylittämään sekä fyysinen välimatka kampuksien välillä että eri tieteenalojen näkökulmien erilaisuus. Saarikko myöntää, että kokonaisuuden kasassa pitäminen on toisinaan haastavaa, eikä yhteistyö synny hetkessä. Myös eri tahojen odotukset projektin sisältöön voivat vaihdella: taideteollisen korkeakoulun kasvatit suunnittelevat jo valmista tuotetta, kun tutkijoilla itse tutkimus on pääosassa. Yhtä kaikki Saarikon mielestä on tärkeää luoda tila kaikenlaiselle ajattelulle. Tärkeää on myös oppia ymmärtämään toisten tieteenalojen tutkimusta, ennen kuin todellinen yhteistyö voi syntyä.

Monialaisessa yhteistyössä myös omien roolien tiedostaminen saa uuden merkityksen. Tieteenalojen välisen kommunikoinnin ollessa joskus hankalaa oman työn tavoitteiden ja rajojen hahmottamisesta tulee entistä tärkeämpää. Jatkuvan kanssakäymisen sijaan itsenäisesti tehty työ ja konkreettiset, esiteltävissä olevat tulokset ovat toisinaan toimineet ryhmän sisäisen viestinnän muotona paremmin. Siksi myös vapaampi organisaatio- ja kommunikaatiokulttuuri on sopinut juuri tälle projektiryhmälle hyvin.

Lisää 4D-Space -projektista voi lukea sen omalta sivulta http://mide.aalto.fi/4D-Space